速覽：
·2021年，現(xiàn)制茶飲整體規(guī)模突破千億元，門店數(shù)量突破50萬(wàn)家。同時(shí)，在品牌效應(yīng)逐步強(qiáng)化、資本不斷注入的背景下，未來(lái)五年增長(zhǎng)率維持在20%以上。
·現(xiàn)制茶飲品牌在產(chǎn)業(yè)上下游中話語(yǔ)權(quán)重，但競(jìng)爭(zhēng)壁壘低。高端市場(chǎng)形成雙寡頭壟斷格局，馬太效應(yīng)初顯；中端市場(chǎng)消費(fèi)需求大，市場(chǎng)玩家卡位激烈；低端市場(chǎng)蜜雪冰城一騎絕塵，以加盟方式瘋狂擴(kuò)張。
·全鏈路數(shù)字化賦能、掘金海外市場(chǎng)為未來(lái)趨勢(shì)未來(lái)，茶飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，門店運(yùn)營(yíng)、原材料供應(yīng)及會(huì)員管理等環(huán)節(jié)將全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了尋求新增量，將掘金海外市場(chǎng)。
01
歷史演變：從奶茶粉調(diào)制1.0時(shí)代升級(jí)至天然、精致3.0時(shí)代
隨著人們消費(fèi)習(xí)慣變遷，茶飲行業(yè)迭代升級(jí)，原料由奶茶粉到優(yōu)質(zhì)茶葉，門店由單一奶茶店到多功能、復(fù)合式休閑店，銷售渠道由線下渠道到線上線下全場(chǎng)景覆蓋，并且注重品牌IP打造，跨界合作。
1.0沖粉時(shí)代
產(chǎn)品以奶茶粉為主，制作方式為熱水勾兌奶茶粉。品牌意識(shí)不高，產(chǎn)品銷售賣貨為主導(dǎo)。沒(méi)有外賣，以街邊店鋪為主，消費(fèi)者需親臨現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。自動(dòng)化程度低，人工手工操作為主。
2.0連鎖茶飲時(shí)代
以茶葉沖泡熱水制作基底茶，加入少許鮮奶、鮮果。品牌意識(shí)逐漸提高，連鎖品牌開(kāi)始出現(xiàn)，但仍以外來(lái)品牌為主，本土特色不明顯。
3.0新式茶飲時(shí)代
以天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉萃取冷萃茶、冰滴茶、加入新鮮水果、仙草凍等配料。本土新品牌層出不群，企業(yè)注重營(yíng)銷和品牌IP的打造。渠道多樣化，線上線下全場(chǎng)景覆蓋，門店分布大型商圈，個(gè)性化裝修。并且圍繞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加注重?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)。
資本加持下，現(xiàn)制茶飲店瘋狂擴(kuò)張，多家網(wǎng)紅茶飲頻頻“翻車”，因經(jīng)營(yíng)不規(guī)范而面臨整改等問(wèn)題。為改善該類問(wèn)題，茶飲企業(yè)亟需回歸理性，由追求“數(shù)量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)量”。
·2021年2月
上海奉賢區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局突擊檢查奉賢寶龍廣場(chǎng)茶百道門店，發(fā)現(xiàn)存在原料未封口、工作人員健康證不齊、口罩佩戴不規(guī)范等問(wèn)題。
·2021年5月
鄭州市監(jiān)管部門對(duì)鄭州市529家蜜雪冰城門店展開(kāi)“地毯式”排查，根據(jù)檢查結(jié)果責(zé)令35家門店限期整改，責(zé)令3家門店立即停業(yè)整改，當(dāng)場(chǎng)對(duì)9家門店下達(dá)行政處罰決定書。
·2021年6月
南京市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行夏日冷飲專項(xiàng)抽檢時(shí)，在16批次果茶、6批次食用冰中檢出喜茶旗下5批次產(chǎn)品有食品安全問(wèn)題。
·2021年8月
廣東省部署并開(kāi)展了對(duì)全省范圍內(nèi)“奈雪的茶”門店和相關(guān)網(wǎng)紅飲品店專項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)隱患突擊檢查活動(dòng)，共檢查“奈雪的茶”及同類門店1233家，發(fā)出現(xiàn)場(chǎng)責(zé)令整改通知書33份，警告2家。
CHAYeah分析師：
在資本加持下，現(xiàn)制茶飲門店擴(kuò)張速度加快，門店數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。無(wú)論是直營(yíng)還是加盟都無(wú)法保證所有員工遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此在管理中存在諸多的不確定性。為了改善此類問(wèn)題，企業(yè)本身需要“降溫”，由追求“擴(kuò)張速度”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆百|(zhì)量”。
02
茶飲產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，尋求突破
產(chǎn)品端，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)制茶飲企業(yè)推新頻率高并且向咖啡、烘焙等跨界；現(xiàn)制茶飲技術(shù)壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，頭部玩家為了強(qiáng)化占據(jù)消費(fèi)者心智，不斷尋求創(chuàng)新突破。產(chǎn)品戰(zhàn)略“兩步走”，一是定期推出茶飲新品，二是向咖啡、烘焙等產(chǎn)品跨界。
·2018年，奈雪的茶開(kāi)設(shè)獨(dú)立咖啡門店。
·2017年，蜜雪冰城推出以現(xiàn)磨咖啡為主的全國(guó)連鎖飲品品牌“幸運(yùn)咖”。
·2021年7月，喜茶投資精品咖啡品牌Seesaw。
新產(chǎn)品多以健康、養(yǎng)生、國(guó)風(fēng)、手打檸檬茶為“財(cái)富密碼”。奈雪的茶上市前夕，喜茶、滬上阿姨連獲融資，6月為融資高峰期。同時(shí)，字節(jié)、三七互娛等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，主打健康、養(yǎng)生、國(guó)風(fēng)理念以及手打檸檬茶的后起之秀更易獲得資本青睞。
03
疫情期間線上強(qiáng)勢(shì)反超，小程序成主戰(zhàn)場(chǎng)
疫情期間，線下消費(fèi)渠道受限，現(xiàn)制茶飲的賽場(chǎng)轉(zhuǎn)向線上，2020年線上下單比例高達(dá)70%。消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)移迫使茶飲企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，小程序?yàn)槠渲械闹匾画h(huán)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
線下門店類型：
·標(biāo)準(zhǔn)門店，面積在200平米左右，高端茶飲品牌一般將標(biāo)準(zhǔn)店布局在主要城市的購(gòu)物中心等黃金地段，標(biāo)準(zhǔn)店數(shù)占所有門店比例為70%-80%。
·小型店/外賣店，面積較小，分布在高級(jí)寫字樓、住宅區(qū)附近，店鋪運(yùn)營(yíng)成本低，為未來(lái)擴(kuò)張的典型主力，高端茶飲品牌小型店/外賣店數(shù)占所有門店比例超20%。
·概念店是茶飲企業(yè)為了塑造品牌形象，提升品牌美學(xué)，在空間設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，融入不同的品牌元素，給消費(fèi)者更好的空間體驗(yàn)，比如喜茶LBA店/黑金店，占所有門店比例不超過(guò)10%。
線上渠道類型：
·小程序商城
隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，茶飲企業(yè)紛紛加碼小程序，緩解排隊(duì)現(xiàn)象，提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，小程序銷售額占整體銷售額比例近40%
2018年，喜茶上線微信小程序喜茶GO；奈雪的茶上線支付寶小程序；
2020年，蜜雪冰城上線支付寶小程序
第三方外賣平臺(tái)（餓了么、美團(tuán)）
茶飲企業(yè)入駐第三方外賣平臺(tái)，收取一定比例的傭金。第三方外賣平臺(tái)銷售額占整體銷售額比例近30%。
04
新品牌“花式”營(yíng)銷，跨界聯(lián)名搶占心智
現(xiàn)制茶飲“花式”品牌營(yíng)銷，基于自身品牌或產(chǎn)品打造一款熱門IP，搶占用戶心智，再與其他品牌或主流媒體跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品或舉辦快閃活動(dòng)，有效傳遞品牌理念。
-茶飲品牌營(yíng)銷玩法分析-
深度挖掘IP，強(qiáng)化認(rèn)知
基于自身品牌，打造熱門IP形象，比如蜜雪冰城打造“雪王”IP，使得品牌年輕化，加強(qiáng)品牌的辨識(shí)度
以產(chǎn)品為基礎(chǔ)打造自身品牌IP產(chǎn)品，比如奈雪的茶打造“軟歐包”、“寶藏”、“霸氣”等多個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽；七分甜以楊枝甘露為主打差異化突圍。
品牌跨界，引領(lǐng)聯(lián)名風(fēng)潮
與主流媒體聯(lián)名，彰顯文化內(nèi)涵，比如奈雪的茶與人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)名推出“報(bào)款”紅石榴茶。
與服飾潮牌、文創(chuàng)、美妝護(hù)膚等品牌聯(lián)名，尋求跨界合作共贏，比如喜茶與多芬、科顏氏等一眾品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。
線下快閃，傳遞品牌理念
打造創(chuàng)意獨(dú)特的快閃活動(dòng)，有效傳達(dá)品牌理念，比如喜茶先后推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主題快閃巴士；奈雪的茶與德芙聯(lián)名打造密室逃脫快閃店
05
現(xiàn)制茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，馬太效應(yīng)初顯
現(xiàn)制茶飲呈現(xiàn)“大行業(yè)、小公司”的特征，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)上下游中話語(yǔ)權(quán)重。高端市場(chǎng)形成雙寡頭壟斷格局，馬太效應(yīng)初顯；中端市場(chǎng)消費(fèi)需求大，市場(chǎng)玩家卡位激烈；低端市場(chǎng)蜜雪冰城一騎絕塵，走“農(nóng)村包圍城市”道路。
無(wú)論是上游原料供應(yīng)還是下游茶飲銷售都呈現(xiàn)高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，現(xiàn)制茶飲企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中議價(jià)能力強(qiáng)，部分企業(yè)自建茶園、果園，深入產(chǎn)業(yè)上游，同時(shí)自營(yíng)小程序，部分代替外賣的作用。
根據(jù)人均客單價(jià)，將現(xiàn)制茶飲品牌分為低、中、高三檔。低端品牌人均客單價(jià)10元以下，以蜜雪冰城為首；中端品牌11-20元，市場(chǎng)玩家眾多；高端品牌20元以上，包含奈雪的茶、喜茶等。
現(xiàn)制茶飲高端市場(chǎng)已經(jīng)形成“喜茶+奈雪的茶”雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，CR5超過(guò)50%。且由于龍頭企業(yè)長(zhǎng)期在一線、新一線深耕，品牌護(hù)城河深，馬太效應(yīng)初顯，新進(jìn)入者暫時(shí)難以撼動(dòng)其地位。
·喜茶
深耕一線、新一線，以直營(yíng)方式擴(kuò)張門店；建立多品牌矩陣，發(fā)力中端茶飲及飲料市場(chǎng)；營(yíng)收可觀，單店模型優(yōu)；深耕產(chǎn)業(yè)上游，保證原材料供應(yīng)。
主力產(chǎn)品：芝士茗茶（茶+奶蓋）、水果茶、純茶、波波茶
暢銷Top5：多肉葡萄、多肉芒果露露、芝芝莓莓、烤黑糖波波鮮奶、芝芝桃桃
建立多品牌矩陣：
①喜小茶：定位中端茶飲市場(chǎng)，價(jià)格8-15元，重點(diǎn)在奶茶及奶茶配料上。
②喜小瓶：主打無(wú)糖氣泡水，均價(jià)5.5元/瓶。
?供應(yīng)鏈：
喜茶自建茶園、與原產(chǎn)地茶園建立戰(zhàn)略合作或者與茶農(nóng)簽訂采購(gòu)協(xié)議，一方面保證貨源的穩(wěn)定，降低成本，另一方面從源頭進(jìn)行品質(zhì)控制，保證產(chǎn)品的品質(zhì)、口味的一致性和穩(wěn)定性。
·茶顏悅色
茶顏悅色于2014年成立，是首家以中國(guó)風(fēng)為主題的奶茶品牌，與長(zhǎng)沙強(qiáng)綁定，成為長(zhǎng)沙游客旅游打卡必去之處?，F(xiàn)今逐漸向其他城市擴(kuò)張，但失去長(zhǎng)沙地域稀缺性標(biāo)簽或?qū)⒚媾R水土不服的問(wèn)題。
·2014年中旬
茶顏悅色成立
·2015年7月
茶顏悅色在長(zhǎng)沙核心商圈開(kāi)店
·2017年8月
茶顏悅色在長(zhǎng)沙擁有直營(yíng)門店40家
·2019年3月
茶顏悅色獲得天圖資本數(shù)千萬(wàn)元A輪融資
·2019年8月
茶顏悅色獲得阿里關(guān)聯(lián)企業(yè)的投資
·2020年
走出長(zhǎng)沙，進(jìn)軍武漢和常德
產(chǎn)品：三層茶飲，性價(jià)比高
每一杯奶茶從上往下第一層為不同口味的配料，第二層采用新西蘭淡奶油，第三層則是帶有中國(guó)特色的茶基，產(chǎn)品價(jià)格12-22元，代表產(chǎn)品有幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄。
品牌：極具中國(guó)風(fēng)特色，與長(zhǎng)沙強(qiáng)綁定
品牌形象設(shè)計(jì)圍繞中國(guó)古典風(fēng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，Logo以中國(guó)古典侍女為原型。同時(shí)與長(zhǎng)沙強(qiáng)綁定，成為長(zhǎng)沙特色，游客旅游打卡必去之處。
門店：深耕長(zhǎng)沙形成規(guī)模效應(yīng)，再逐漸向外拓展
目前門店約340家，深耕長(zhǎng)沙，形成規(guī)模效應(yīng)后再逐漸向其他城市拓展，以直營(yíng)模式為主。
·蜜雪冰城
現(xiàn)制茶飲“花式現(xiàn)制茶飲低端市場(chǎng)蜜雪冰城斷層領(lǐng)先，其以加盟形式快速擴(kuò)張，門店數(shù)量現(xiàn)已突破1萬(wàn)家，在低端市場(chǎng)市占率超30%，但高端品牌進(jìn)軍下沉市場(chǎng)或?qū)ζ湓斐梢欢_擊。
蜜雪冰城以下沉市場(chǎng)為主陣營(yíng)，目標(biāo)客群為對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)生群體；追求極致性價(jià)比，價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；自建工廠研發(fā)中心及物流分倉(cāng)，降低運(yùn)營(yíng)成本；打造“雪王”IP，形成品牌符號(hào)。
產(chǎn)品:堅(jiān)持低價(jià)策略，追求極致性價(jià)比
蜜雪冰城產(chǎn)品分為冰淇淋和飲品，價(jià)格均在4-10元區(qū)間，其中飲品分為果茶、奶茶、特調(diào)。
高性價(jià)比是蜜雪冰城成功的要素之一，堅(jiān)持不加價(jià)，薄利多銷，價(jià)格上比其他品牌更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
渠道:走“農(nóng)村包圍城市”道路
蜜雪冰城三線及以下城市門店占比高達(dá)80%，以加盟模式快速搶占下沉市場(chǎng)。
門店分布在學(xué)校及人流量大的商業(yè)區(qū)附近，目標(biāo)客群為對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)校群體，避開(kāi)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
品牌:擬人化IP，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶
蜜雪冰城獨(dú)具匠心，推出全新IP“雪王”，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成記憶符號(hào)。
打造“雪王”IP周邊產(chǎn)品，設(shè)計(jì)表情包，強(qiáng)化品牌印象。
供應(yīng)鏈:產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸，嚴(yán)控成本
蜜雪冰城自建工廠及物流中心，大大降低物流運(yùn)輸成本。
與茶園、果園深度合作，降低原材料采購(gòu)成本。
采用密集開(kāi)店策略，以季度、半年為期更新產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)成本低。
·奈雪的茶
奈雪的茶首創(chuàng)“茶飲+烘焙”模式，烘焙業(yè)務(wù)占比超20%，同時(shí)著力打造“第三空間”，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所。以直營(yíng)的模式運(yùn)營(yíng)門店，門店主要分布在一線、新一線城市。
·其他
10-20元茶飲產(chǎn)品大眾接受度最高，因此中端茶飲賽道玩家眾多，品牌卡位激烈，新品牌迭代更新。當(dāng)前，CoCo都可、書亦燒仙草、古茗暫時(shí)領(lǐng)跑。
06
現(xiàn)制茶飲未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
未來(lái)，隨著新式茶飲邁向下半場(chǎng)，茶飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，門店運(yùn)營(yíng)、原材料供應(yīng)及會(huì)員管理等環(huán)節(jié)將全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了尋求新增量，將掘金海外市場(chǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)大勢(shì)所趨。圍繞數(shù)字化管理技術(shù)，未來(lái)門店運(yùn)營(yíng)、原材料供應(yīng)及會(huì)員管理等環(huán)節(jié)均有望全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，降低運(yùn)營(yíng)成本，有利于產(chǎn)品研發(fā)、會(huì)員獲客與拉新。
未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)邁向下半場(chǎng)，市場(chǎng)緊縮，增量不足，國(guó)內(nèi)企業(yè)勢(shì)必出海尋求新增量。“由近及遠(yuǎn)+本土化”是打造全球現(xiàn)制茶飲品牌的制勝法寶。
現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)，單店盈利模型優(yōu)異。未來(lái)隨著各大零售業(yè)態(tài)的飽和，將會(huì)有更多的火鍋、飲料等業(yè)態(tài)玩家入局分一杯羹。
參考來(lái)源：
[1]《2021年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)報(bào)告》，Mob研究院。
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